当前位置：中国广告人网站>创意策划>创意文案>详细内容 现代广告公司的功能与管理职能 作者：佚名 时间：2003-1-17 字体：[大] [中] [小]

以消费者为主 广告公司的职能在不断扩大，而在开拓市场方面，客户也扮演着越来越重要的角色。 

    一直以来，在中国，媒介是上帝，客户是皇帝，广告公司是奴隶。而现代化的广告概念，消费者才是上帝！客户、广告公司和媒介，都要携手合作，去讨好消费者。因此，现代广告首先要了解消费者的需要，从而设计出他们喜欢的产品、有引力的包装，制作出有效力的广告。消费者对产品的反应就是衡量广告是否成功的标准。



全面服务  中国现有的广告业，就好像20年前香港的广告业一样，媒介同时兼做
广告公司的工作，他们除了售出广告位之外，也为客户负责广告制作。但随着市场竞争越来越激烈，要突出产品，就要有突出的广告，而广告就要有周密的整体计划。



    时至今日，现代广告公司必须为客户日工资全面服务，除创意和媒介策划外，还要根据客户的需求提供各种服务，包括包装设计、助销、直销、公关、推广以至电话传销等。



现代广告公司的特色



现代广告公司有6个特色，这就是：



以人为本 广告公司并没有实物实货的产品出卖，所销售的只是抽象的意念，要说服广告客户投资于看不见摸不着的意念，重要的是意念要有新意，要有吸引力，要突出商品的特性。不过，这些意念不是虚无缥缈的，而是根据事实进行统计、分析，让客户确信成功机会是很高的。这些工作有赖于人才，有赖于精英分子的参与，共同创作。所以，广告公司的盛衰，往往是得人者昌。



地位独立   现代广告公司不附属于任何媒介，也不附属于客户广告部门，它是独立的机构。广告公司和客户的关系，是合作伙伴的关系。



长期 广告公司与客户还应该建立长期的关系，这样才能对客户的业务有更深入的了解，以便更积极更深入地为客户服务。



独家 广告公司与客户的关系也应像婚姻一样，双方忠诚合作。客户不能委托另一家广告公司工作，而广告公司也不能同时处理与该客户有利害冲突的业务。



客观  由于广告公司身份独立，不会偏袒任何媒介，它可以给客户提出客观的意见，并在创作施加影以多方面的广告经验，集思广益，作出更多的变化。



专业   客户并非永远都是对的，广告公司不能只附和客户，必须给客户提供专业的和客观的观点。如果双方永远一致，那么，还要我们广告公司干什么呢？广告公司就是要以自己的才能和丰富的经验，给客户提供高水平的服务。



广告公司与媒介的关系



    广告公司与媒介的关系是互利互助的关系。为了使现代广告业得以顺利运作，媒介必须遵守行内的广告代理费制度。换言之，媒介应该给广告公司指定的代理费（通常不少于10%），代理费不能直接给予客户。而媒介方面则得以下的 好处：



效率 广告公司要面对众多的客户，而媒介只与广告公司发生联系，可以节省大量人力和时间，转而放在其他业务工作上。



广告量  目前，中国媒介所提供的广告版位和时间仍然相当短缺，出现了供不应求的情况。其实，如果市场上有需求，媒介应当尽可能增加广告位，吸纳更多的广告收益，以平衡制作成本。广告公司在这方面可以与媒介携手合作，争取更多的广告。



减少风险 广告公司替媒介承担了经济亏损的风险。



    衡量一间广告公司的好坏，可以从它的“表现”看出。所谓“表现”，是指它们是否达到最初的广告目的。这也是客户评价广告公司的标准。例如，3年前，我们广告公司开始代理广州花园酒店的海外广告，由于所有酒店的广告都和相似。所以，我们给了“花园”一个独特的形象，突出它的广告风味（Show TV）。现在，“花园”是第一间入主率最高的酒店，客户非常满意，后来，连国内广告也给了我们代理。



    又如，潘婷洗发露在推出市场1年内，已经是中国最畅销的洗发露之一，要把头发拍摄得很好是很难的。所以，我们吸取精英国际在世界各地的拍摄经验，拍摄出健康量泽的效果。（Show TVCM）。



    再如，沙弛皮具，两年多来，其广告深入民间，建立了独特的意大利形象， 雄霸香港皮具市场。



    现代广告公司是以服务质量的高低作为竞争手段，而不是以减低收费来招揽客户的。在香港，广告公司的数目多达800多间，但超过7成的广告生意都集中于在20多间专业广告公司，其中有19间是“香港广告商会”（4A）的成员。



    随着越来越多的国际品牌及跨国企业的出现，广告公司也应紧跟这种趋势，为客户提供国际性的广告策略，帮助产品打进不同国家的市场。所以，精英广告在全球52个国家共设有226个办事处，而我们也拥有多个跨国客户：宝洁公司、英美烟草公司、美占公司等。



现代广告公司的管理



人才管理  有人形容广告行业就像小孩子玩“音乐椅”游戏一样，时时跳来跳去，人才流动性大。成功的管理要诀是懂得怎样招揽及保留出色的人才。所以在招聘、培训以及保留人才等方面，都需要特别注意。



    我们深信一个成功的广告，首先必须为当地的消费者所接受。而一家成功的广告公司，必须依赖当地的广告人才。所以，精信广告公司的首要任务，就是要培育中国有潜质的广告新一代。



资源管理 为了提供全面性的广告服务，现代广告公司必须进行分工。但在策划层面上，有要讲究各部门的沟通与合作。广告公司的部门分工是：



    客户服务——策划、联络、控制预算；



    创作——创意、制作；



    媒介——分析、策划、购买、监察。



    除了这些基本的服务外，我们也要按照客户的需要，提供额外的公关和直销服务。“团对精神”是广告公司管理运作的基本原则。如果各部门的工作不能互相配合，整体的广告成效必然受到影响。



客户管理   好的广告必须建立在好的广告计划基础上。如果在构思前经过透彻的研究，广告成功的机会就会相应增加。我们任何一个广告计划，都经过以下5个程序，即：准备、分析、策略、实施、评价。



    第一步是做好准备工作，深入了解市场，认识自己产品和竞争对手的特点，对手所用的策略，探讨产品的用户形象。一般我们通过不同的渠道搜集资料，首先自己先试用产品，了解产品的优点和弱点，并到销售点去作调查，观察竞争环境、产品在陈列柜的编排和售价等。我们也利用政府的统计资料，再加上市场的研究资料来了解市场环境。必要时召开研讨会来了解顾客的需要。



    第二步是根据准确的资料，作出客观的分析，为产品掌握有利的市场机会，建立明确的广告目标和理想的形象。



    第三步，也是最重要的一步，就是构思广告策略，包括确定广告对象、牌子定位、创作策略、媒介策略和广告预算。第四步是根据以上的策略，创作出突出的、有吸引力的广告意念，制作所需的电视、广播、报刊或户外广告，配合媒介的执行或其他助销活动的实施。最后一步，也是往往被忽视的一步，就是对自己广告计划的评价。只有通过评价，才能知道定下的目标是否能达到。如果不能，原因何在？从中吸取经验教训，以便以后改进。



媒介管理 媒介计划并非凭空想象，而是有根据的。以前的媒介计划一般都是按客户的主观意向来安排，是否适当，没有人作深入的研究。在现代的媒介管理中，要组织一个媒介计划，必须经过周密而详尽的研究与部署，这个程序可以简单地概括为以下几个步骤：媒介组合媒介目标媒介策略媒介选择媒介监察媒介策略



财政管理 广告公司的利润回报非常微薄，在香港平均的回报率只有2%。所以，严谨的财政管理实在不能忽视。我认为，好的人才，不怕多请。但他们的时间要利用得当，因为对广告公司来说，时间就是金钱。



质素管理   这是整个广告管理最困难的一环。我在“精英”工作多年的一些经验是：质素的提高是由上级做起。如果希望公司成为一间追求质素的机构，上级必须身体力行，树立榜样。几个月前，我跟一间大公司的主席和他的两位助手参观他们的总公司。当我们走进大厅时，我发现地上有纸碎，主席马上弯身去捡起碎纸来，那两位助手也可能视若无睹，任由废纸满地。



质素要从基层评价 质素的提高，虽然应由上级推动，但也要下属通力合作。即使你有非常出色的广告策略，非常具创意的广告意念，但如果客户主任疏忽大意，或者媒介主任错放稿件，或者撰稿员怕是一个错字，广告公司的心血与声誉都可能付诸东流。



质素需要培训   质量好的广告，不是朝夕可以拥有。公司要扩展业务，客户 越多越好。但是成功招揽了大量客户，又要雇用更多的人才来加强服务。而好没的人才是可遇不可求的，培训人才更是漫长的投资。



质素不能自满 广告质素的最大障碍是自满心理。广告是年轻人的行业。我们已是香港广告界的“老一代”了，今天仍能在行业中担任管理工作，只是因为我们从不敢沾沾自喜。我们努力突破自己，绝不停步，让自己接触行业中新的潮流与事物。广告行业不会停下来，如果你不跟着前进，最终只会落后于人。广告从业人员就如逆水行舟，不进则退。



现代广告公司的贡献



    现代广告公司的贡献是显而易见的。它是一个独立的机构，为客户提供全面的服务，通过透彻的时常调研，帮助客户在众多的竞争对手中脱颖而出；它放眼国际，培训出色的本地人才，集中各国的经验，创作出高效力的广告；它是以服务质素作为竞争本钱，务求达到最高的专业水平；它也注重表现，能够提供客户业务的市场竞争力，从而在市场上夺取第一。



    然而，没有现代化和专业化的广告机制作为支柱，现代化的广告公司是无法立足的。